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2020年11月索菲亞集團決定成立米蘭納事業部，定制行業老兵曾祥偉擔任操盤人。2021年1月組建了20余人的隊伍，2月確立了米蘭納商業模式及定價體系。3月1日舉行品牌發布會，3月26-28日在廣州定制家居展上一亮相就收獲了100多家意向經銷商。到了2021年底，確定合作伙伴370余家，開店270余家，業績突破一個億。
這個發展速度，勢如破竹。
米蘭納事業部總經理 曾祥偉
01
誕生
滿足剛需有品青年的家居消費升級
米蘭納的誕生是索菲亞集團重要的市場布局，是集團未來的增長點之一。但即便剝離索菲亞集團自身的發展訴求，米蘭納也是應時代需求而生的產物�！拔覀冊谧鲆患_而偉大的事情�！痹閭ト缡切稳菝滋m納的誕生。
大部分剛需青年買完房子后，裝修預算極其有限，沒辦法為高品質的家居產品買單。一二線定制品牌價格普遍比較高，地方性的雜牌和工廠價格便宜但品質和服務沒有保障。當代社會信息拉平，同一個網絡，同一個抖音、同一個小紅書，一線城市與三四線城市甚至五六線縣城青年的流行是同頻的，對高品質家居生活的追求是一樣的。因此這個消費群基數龐大。誰來滿足這批對家有高審美、高品質要求但經濟能力有限的年輕人？
「有品定制 美好價格」的米蘭納由此而生——以極高的用價比為年輕消費群提供高品質的家居產品和服務，解決當代年輕人日益提升的美好生活需求與有限的收入之間的矛盾。以有品普及定制，讓每個家庭都能享受到質優價美的美好家居生活。
近年經濟下行加上疫情影響，消費力在下降，但消費意識整體在升級，這是一個蘊藏著無限商業機會的矛盾。在美妝和快消領域，我們已經看到了不少成功的品牌，如花西子、完美日記。
“品牌要為滿足用戶的價值而生�！痹閭グ衙滋m納比作整家定制屆的小米，以強產品力和品牌力為用戶提供高用價比的產品。還有一層含義曾祥偉沒有直接透露出來，但從他對未來米蘭納的發展規劃里，我看到了和小米相似的用戶價值運營理念。
龐大的市場，清晰的價值感，精確的占位，加上索菲亞集團強大的供應鏈、智能制造和服務團隊，米蘭納的誕生可謂得道多助。
02
實戰
2021年目標超額達成
2021年米蘭納成功完成了招商、開店、業績、品牌影響力等各項指標，米蘭納招商部也獲得了索菲亞集團2021年度優秀團隊獎。
“2021年我的頭等大事是招商、養商�！边^去這一年，曾祥偉平均一天面評5-8位經銷商。對于招商，曾祥偉的原則是寧缺勿濫，每一位經銷商他都要親自審核，通過了才能獲得加盟資格。
2021年米蘭納意向加盟商超過600家，優選出合作加盟商370家，開店數量超過270家，全國省會城市、地級市覆蓋率達到65%，并深入到部分縣城。初步完成了第一輪的市場布局。
米蘭納快速開疆拓土的背后，除了占據下沉渠道的戰略高地以及索菲亞集團的資源傾斜，還有其輕資產運營模式和極具競爭力的價格體系。
投資50萬即可開店，店面面積還不低于200平米，這就讓很多有想法但資金不充裕的人有機會運營米蘭納品牌。在定價策略上，米蘭納的價格卡在一二線品牌與地方性以低價取勝的品牌、工廠之間�！坝衅吩旒矣媱澕词姑鎸ξ辶�小縣城價格同樣非常有競爭力，并且可以保證經銷商獲取到的是一線全屋定制品牌的毛利率�！�
湖北崇陽，幾位年青人合伙運營米蘭納，2021年4月開始營業，半年銷售額就突破了360萬。河北文安縣的經銷商，同樣是7月初開業，到12月底銷售額達到了400多萬。這業績已經超過了很多一二線定制品牌專賣店一年的銷售額。
我們采訪了幾位米蘭納經銷商，從中可以看出米蘭納定位的精準。
米蘭納湖北崇陽經銷商是縣域模式的典型代表，“我的店在湖北咸寧市崇陽縣，雖然是小縣城，但當地定制品牌和加工廠很多，競爭很激烈，市場基本飽和，一二線品牌和高定品牌很難做起來。我們這里的家裝市場以年輕人為主，他們的消費觀其實很理性，追求簡單實用即用價比。所以米蘭納在我們這里是有競爭優勢的，產品和價格對消費者很有吸引力，開店后運作非常順利�！�
米蘭納曲靖經銷商是品牌下沉三四線城市的范本，“曲靖是一個四線城市，人口只有五六十萬。開店前我其實有點擔心客源問題，開店后發現當地的消費者對米蘭納的認可度非常高，市場推廣出奇順利，大品牌、產品優質、價格不貴，我們很快就在本地做出了口碑。85%的客戶在安裝完成后，都主動給我們引薦新客戶和新的合作伙伴�！�
這驗證了米蘭納模式的成功，也顯示出下沉渠道的巨大市場潛力。
03
展望
2022年業績翻三番
米蘭納的飛速發展站在索菲亞巨人的肩膀上，包括其品牌效應、資金投入、生產制造體系、設計研發體系、供應鏈、渠道共享等等。但2022年，稍稍成長的米蘭納將會從設計研發、品牌等方面逐漸嘗試探索一些相對獨立的路徑，米蘭納將快速成長為少年。
曾祥偉已經規劃好了米蘭納2022年發展目標：業績在2021年基礎上至少翻三番，三年實現10個億；優選300個優秀的合作伙伴，渠道進一步下沉，深入到五六線縣城。
另外還有一個重大變化，產品模式從全屋定制全面轉向整家定制。2021年米蘭納產品以柜類產品為主，終端客單價2.2萬元左右，2022年開啟整家定制模式后曾祥偉預估均單價能做到4萬左右。這也為業績的增長提供有力支撐。曾祥偉透露，將在2022年3月26-28日舉行的廣州定制家居展上發布米蘭納整家定制套餐。據說產品相當有吸引力，價格直擊人心。在2021年以米蘭納以“有品造家計劃”撕開下沉渠道的口子，到即將推出的整家定制套餐，曾祥偉深諳爆品策略。
基于從全屋定制到整家定制的變化，2022年米蘭納在品牌定位、slogan、終端門店形象和體驗，以及品牌傳播等都會進行升級。
經過一年的市場實戰，米蘭納更堅定了其戰略定位和價值理念，也已找到更適合自身發展的營銷路徑，在戰術上不斷更新迭代。一方面要繼續招商、養商，保持業績高速增長；一方面產品和服務向整家定制升級，提升用戶體驗；同時還要開始強化C端品牌影響力，運營用戶把他們變成合伙人。相比于2021年以開拓市場為核心，2022年是米蘭納多目標齊頭并進的一年，一場更大的硬仗已經鋪開。
文/葉琳妍
